GEBOREN IN 1949

Tegen de tijd dat hij een tiener was, had molenaarszoon Berl Gantmacher uit Miropol in de Oekraïne het Russische Rijk al verruild voor Rotterdam. Van daaruit trok hij verder westwaarts, aan boord van de Potsdam, een stoomschip van de Holland-Amerika Lijn, en voer naar New York City. Uit de archieven van Ellis Island blijkt dat hij daar op 12 november 1907 aankwam.

Hij was toen 17 jaar oud.

Net zoals zoveel joodse immigranten voor hem, verengelste hij zijn naam (Berl werd Bernhard) en begon hij zichzelf verder te ontwikkelen. Hij volgde avondcolleges aan de faculteit Farmaceutische wetenschappen van de Columbia-universiteit. Overdag werkte hij in de bedrijvige kledingindustrie in de Lower East Side. Als 'closer' (iemand die kledingstukken in elkaar zet) was het hard werken, maar zijn ondernemersdrang werd er door aangewakkerd, en hij leerde het kleermakersvak. Zo leerde hij ook Rebecca Rose kennen, die knoopsgaten naaide en knopen aanzette. Zij zou later zijn echtgenote worden.

Na het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog meldde Bernard zich bij het Amerikaanse leger en vertrok naar Frankrijk om te vechten. Na afloop van zijn diensttijd keerde hij met nog meer ambities terug naar New York. Hij studeerde af, trouwde met Rebecca en besloot dat het tijd was voor een eigen bedrijf. Met zijn partner Morris Shapiro richtte hij in Brooklyn de Par-Ex Shirt Company op.

Par-Ex maakte overhemden 'par excellence' voor andere merken zoals Brooks Brothers. Het nieuwe bedrijf was een succes, en in 1927 verhuisde de Par-Ex Shirt Company naar New Haven, Connecticut.

Marty en Elliot begrepen het familiebedrijf. Ze identificeerden zich er zo mee, dat ze zelfs hun eigen naam veranderden: Gantmacher werd Gant. Ook begrepen ze de kracht van reclame. Ze wilden dat hun producten op de juiste plekken gezien werden. Dat betekende dat ze alleen aan de beste winkels leverden, en adverteerden in The New Yorker.

De eerste editie van The New Yorker werd gepubliceerd in februari 1925, en had een tekening van een dandy met een monocle op de voorpagina. Het was een nieuw soort tijdschrift, dat de interesse wekte van een nieuw lezerspubliek.

“The New Yorker wordt een tijdschrift dat niet bedoeld is voor oude dames in Dubuque”, schreef oprichter en uitgever Harold Ross. “Ons blad gaat niet over de zaken die haar bezighouden. Dat is niet vervelend bedoeld, maar The New Yorker is een tijdschrift dat zich volledig richt op een grootstedelijk publiek.”

Het magazine trok de beste, meest gevatte schrijvers aan, van J. D. Salinger en Vladimir Nabokov tot Dorothy Parker en F. Scott Fitzgerald en diens vrouw Zelda. Het blad koos niet alleen zorgvuldig zijn schrijvers uit, maar ook welke advertenties erin geplaatst mochten worden. Reclame die niet paste bij de toon van het blad, werd afgewezen.

Eén van de bedrijven die wel aan de eisen voldeed, was GANT. In het begin konden Marty en Elliot zich slechts een keer in de drie maanden een zwart-wit advertentie van 1/8 pagina veroorloven. Die frequentie ging geleidelijk aan omhoog, en de advertenties werden groter, waarbij het Oxford-shirt op vier verschillende foto's en in verschillende situaties werd getoond. Uiteindelijk verschenen er acht fullcolour advertenties per jaar. Door de campagne ontstond het beeld dat GANT het type shirts maakte dat de jonge intelligentsia in die tijd droeg.

Van begin af aan stond GANT bekend om de kwaliteit van zijn shirts. Toen het bedrijf net begon, als leverancier van shirts aan andere zaken, werden de shirts voorzien van een discreet GANT-handelsmerk: een kleine ruit met daarin een 'G' die op de zoom van de shirts werd gedrukt. Dit merkje was de voor klanten een even waardevol bewijs van kwaliteit als het label van de winkelier in de kraag.

Tegen het midden van de jaren vijftig was de ruitvormige G onderdeel geworden van de Amerikaanse geschiedenis van de herenmode. Dit onderscheidingsteken van superieure kwaliteit maakte de shirts zo succesvol, dat de vraag het aanbod ver oversteeg.

De jaren vijftig waren in Amerika een periode van ongekende groei, en de GANT-shirts pasten uitstekend bij die casual maar toch geklede look die in de jaren na de oorlog domineerde. Het oog voor detail van GANT, het vakmanschap en de losse Amerikaanse stijl sprak een generatie mannen aan die jarenlang niets anders droegen dan militaire kleding, en die eenmaal thuis hun plek opeisten in de groeiende middenklasse.

Ze waardeerden de perfecte snit van een GANT-kraag en de kwaliteit van het materiaal dat je van een GANT-shirt kon verwachten. En al gauw waardeerden ze ook het nieuwste door GANT ontwikkelde kenmerk: kleur. Jarenlang was het witte shirt vast onderdeel van een herenoutfit, maar dat stond nu op het punt te veranderen. Er was een explosie van kleur op komst, waarvoor de aanzet werd gegeven in New Haven, Connecticut.

Het button-downshirt werd oorspronkelijk gedragen door Engelse polospelers. Tegen het einde van de jaren veertig maakte het onderdeel uit van de garderobe van elke goedgeklede man. In Amerika begon Brooks Brothers in de jaren twintig al met dit model, maar GANT ontwikkelde het verder en creëerde een heel eigen stijl.

Daar waren een aantal redenen voor. Kwaliteit was daar één van, maar ook de manier waarop het shirt in elkaar zat, was niet alleen uniek maar bevatte ook elementen die zeer moeilijk te kopiëren waren, zoals de vorm van de kraagpunten. Uiteindelijk zorgden Bernards technische vaardigheid en het modegevoel van Marty en Elliot ervoor dat de kraag beroemd werd om zijn perfecte snit.

De perfecte kraag was niet het enige detail dat door GANT geperfectioneerd werd. Andere kleine aanpassingen die klanten zeer waardeerden waren: Het ophanglusje aan de achterkant van het shirt, waarmee je het kreukvrij kon ophangen in de kleedkamer. Binnen de Ivy League zou het lusje zelfs een rol gaan spelen bij het daten: jongens haalden het van hun shirt af zodra ze vaste verkering hadden (en de meisjes droegen de sjaals van hun vriendje). De stolpplooi op de achterkant van het shirt gaf de drager meer bewegingsvrijheid. En het knoopje aan de achterkant hield de stropdas op zijn plek en voorkwam dat de kraag omhoog kroop. In 1963 wonnen de kraagpunten met knoop een prijs van het blad Esquire. Elliot vond de kraagpunt met knoop uit, zodat stropdas en shirt perfect bij elkaar pasten. Samen met de perfecte snit zorgen de knoopjes ervoor dat de stropdas strak tegen het shirt aanligt, en daarmee bereik je de ideale Ivy League-look. Terwijl ze het herenshirt perfectioneerden, merkte GANT dat niet alleen mannen hun kleding waardeerden. Geïnspireerd door het aantal vrouwen die de shirts van hun vriend of echtgenoot leenden, realiseerden ze zich dat beide geslachten genieten van kwaliteit. GANT lanceerde de damesshirts-collectie dan ook met de slogan: “Voor dames maakt GANT shirts, geen blouses.”

Daarmee begon een nieuw hoofdstuk voor het bedrijf, dat ook een nieuwe naam kreeg. Tot dan toe stond het bedrijf bekend onder de naam GANT Shirtmakers, waarmee de hoogwaardige kwaliteit en het culturele belang van het belangrijkste product van het bedrijf onderstreept werden.

“Bernard Gantmacher was een kragenspecialist en had een zeer uitgesproken mening over hoe de kraag eruit moest zien. Het is allemaal meetkundig uit te leggen: waar je het knoopje van de button-down plaatst, beïnvloedt de hoogte van je kraag en de lengte van de kraagpunten. Voor GANT was het een passie.” - Christopher Bastin, creatief directeur van GANT.

Nadat de Tweede Wereldoorlog was afgelopen en de Amerikaanse soldaten naar huis terugkeerden, maakte het land een periode van snelle veranderingen door. Nieuwe smaken en invloeden op sport- en modegebied verspreidden zich over het hele land. Radio, tv en tijdschriften lieten mensen kennismaken met een actieve levensstijl waarvan ze eerder het bestaan niet eens vermoedden. Creatieve kleermakers verwerkten steeds vaker sportieve elementen in hun kleding, en de vraag naar comfortabele mode bleef toenemen. GANT-shirts pasten uitstekend bij die casual maar toch geklede look. De groeiende middenklasse waardeerde de perfecte snit van een GANT-kraag en de kwaliteit van het materiaal dat je van een GANT-shirt kon verwachten. Tot de late jaren zestig was GANT de enige fabrikant van shirts. Nu was de tijd gekomen die specialistische kennis in te zetten en het assortiment uit te breiden. In 1971 werd de eerste collectie American Sportswear geproduceerd, met dassen, broeken en rugbyshirts.